GESTÃO DE MARKETING EM EMPRESAS DE GRANDE PORTE_ ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO, PUBLICIDADE E GERAÇÃO DE VALOR

Resumo

Resumo

A gestão de marketing ocupa posição estratégica nas empresas de grande porte por articular conhecimento de mercado, definição de públicos, posicionamento, comunicação e avaliação de resultados. Este artigo analisa de que maneira a gestão de marketing orienta a elaboração e a coordenação de ações publicitárias, com ênfase na identificação do público-alvo, no planejamento das campanhas e na mensuração de seus efeitos sobre a marca e o desempenho organizacional. O estudo foi desenvolvido por meio de pesquisa bibliográfica, de abordagem qualitativa e caráter exploratório, com base em obras e artigos acadêmicos sobre administração de marketing, orientação para o mercado, valor de marca, publicidade e produtividade de marketing. A análise evidencia que, em organizações de maior porte, a publicidade não deve ser compreendida como atividade isolada, mas como parte de um sistema de decisões que começa pela leitura do ambiente e pela segmentação do mercado, passa pela formulação de uma proposta de valor e pela escolha de canais e mensagens, e termina no acompanhamento de indicadores financeiros e não financeiros. Também se observa que a construção de marcas fortes depende da consistência entre o posicionamento pretendido, a experiência oferecida e a comunicação percebida pelos consumidores. Conclui-se que a eficácia das campanhas está associada à integração entre inteligência de mercado, planejamento estratégico, coordenação dos meios de comunicação e mensuração contínua, permitindo que empresas de grande porte reduzam desperdícios, fortaleçam relacionamentos e transformem investimentos em marketing em ativos capazes de gerar valor de longo prazo.

Palavras-chave: Gestão de Marketing; Publicidade; Segmentação de Mercado; Estratégia; Desempenho Organizacional.